image 1 image 1 image 1 image 1 image 1 image 1

تریگر (محرک) مشتریان شما چیست ؟

آخرین تغییرات 1397/9/15 10:36:08 | تاریخ 1397/9/15 10:29:03 | دفعات خوانده شدن 15 | 0 نظرات

 

ما اغلب فکر می­کنیم که خرید کردن یک اقدام مستقل از چیزی است که مشتریان در لحظه انجام می­دهند. اما بهتر است خرید کردن را به عنوان یک رفتار در نظر بگیریم. رفتار یک عمل یا واکنشی است که ناشی از تحریک یا شرایط است. مثلا در ساعت 8 شب یخچال را نگاه می­کنیم و متوجه می­شویم که شیر برای صبحانه نداریم، تحریک می­شویم و سریعا سوار ماشین می­شویم تا قبل از بسته شدن فروشگاه آن را بگیریم. چراغ راهنما سبز می­شود و این محرک ما برای عبور از خیابان است.

کارآفرینان دیجیتال محصولات و خدماتی را با برنامه­ها، بازی‌ها و سیستم عامل­ها به گونه­ای طراحی می­کنند که رفتار خاصی را در مخاطبان به وجود بیاورند. استفاده از پلاتفورم­ها و محصولات دیجیتالی که زندگی بدون آنها امکان‌پذیر نمی­باشد، کاملا یک رفتار هدایت شده را منجر می­شوند.

چقدر طول می­کشد، در جایی‌که مسافران منتظر رسیدن اتوبوس هستند تا گوشی خود را از جیب بیرون بیاورند و به آن نگاه کنند و کاری را با آن انجام دهند.

بی­جی­فاگ[1] که مدیر اجرایی آزمایشگاه تکنولوژی متقاعد کننده در دانشگاه استنفورد می­باشد، یک مدل برای تغییر رفتار یافته است. مدل رفتار آقای فاگ نشان می­دهد برای این‌که یک رفتار بروز پیدا کند، سه چیز لازم است.

تریگر[2] (محرک) همین الان اینکار را انجام دهید.

توانایی[3] می­توان آن را انجام داد.

انگیزه[4] می­خواهید آن را انجام دهید.

بازاریاب‌های محصولات محلی در شناخت خرید به عنوان یک رفتار توجه زیادی نکرده­اند. به عنوان بازاریاب، ما اغلب فکر می­کنیم خرید معامله است که با تخفیف دادن و ارائه یک پیشنهاد ویژه می­توان مشتریان را متقاعد به خرید کردن نمود. اما بازاریابان آگاه به خرید به عنوان یک رفتار نگاه می­کنند که قدرت تاثیرگذاشتن بر آن را نه تنها با متقاعد ساختن، بلکه با محرک­ها هم دارند. استارباکس یک کسب­ و کار میلیارد دلاری را با استفاده از اهرم کردن تریگرهایی مانند سفرهایی در صبح[5] به مشتریان توانا و با انگیزه ایجاد کرد. واربای پاکر[6] برای افرادی که عینک جدید را طی دو سال فقط زمانی‌که منسوخ شود یکبار خرید می­کنند، تریگر خرید را از ضرورت به احساس داشتن مد تغییر داد. شرکت بلاک ملک[7] خط محصول را با تریگرهای زمان-محدود، و انتشار محدود راه­اندازی کرده است. محصولات اپل هم محرک و نماد افسانه­ای هستند.

محرک­ها اقداماتی را ایجاد می­کنند که منجر به رفتار می­شود. به عنوان بازاریاب، زمان زیادی را صرف تمرکز بر "انگیزه و توانایی" مشتریان خود می‌کنیم، اما همان‌طور که فاگ بیان کرد، ما به سه چیز برای ایجاد رفتارها نیاز داریم و آن رفتارهای هستند که کسب و کار پایدار را ایجاد می­کنند. شاید نیاز داشته باشیم که بیشتر مانند طراحان بزرگ تجربه کاربری فکر کنیم!

فقط به لحظه­ای که مشتری کارت خود را می­کشد فکر نکنید، بلکه در مورد چگونگی، چرا و به چه میزان او به این مرحله می­رسد و چگونه می­توانید در آینده بر او تاثیرگذار باشید فکر کنید.

میانبر بازاریابی

منوی مواد خوراکی بر روی پنجره رستوران محله ما هر روز تغییر می­کند؛ شنبه­ها مواد پروتئینی خانگی و میسلی بار[8]  به طور راهبردی برای از بین بردن تاسف تمایلات آخر هفته تزئین شده است. در روز یکشنبه، کیک­های مملو از میوه، و روز چهارشنبه، با شکلات­هایی که روی آن چیزی ریخته شده است، آب بزاق را در دهان جمع می­کند. در روزهای پنج شنبه و جمعه زمانیکه کوریسانس بادام، دونات پر شده با آبجو، بیکن و رول­های تخم مرغ به مقدار زیادی برای فراهم کردن انرژی پیاده روی طولانی کنار ساحل، تلنبار شده است، همه تلاش­ها برای دور کردن از آن را به هم می­ریزد.

با این روال همه منوهای تهیه شده در هر روز را به فروش می­رسانند.

اگر به اندازه کافی تلاش کنید تا دریابید که افراد مشتاق و حریص چه چیزی هستند و چرا، در این هنگام پی خواهید برد که به بازاریابی کمتری نیاز خواهید داشت.

هدف نوآوری در یک اقتصاد بی‌نیاز

در دنیای غرب، غالبا هر چیزی را که نیاز داریم، فراهم شده است. سقفی بالای سر خود، غذای کافی در یخچال، و خیلی چیزهای دیگر را هم داریم. حتی در کشورهای در حال توسعه، جایی‌که افراد دسترسی به توالت دارند، اکثریت افراد تلفن هوشمند همراه دارند، به نظر می­رسد که گاهی اوقات "خواسته­ها" خیلی فراتر از "نیازها" است.[9]

بنابراین، اگر ما هر چیزی را که نیاز داریم، در دسترس است، پس هدف از نواوری چیست؟ به عنوان یک نوآور و خالق ایده­های جدید، باید چیزهایی را بسازید که به زندگی مردم معنی ببخشد. چیزهایی که در وهله اول چگونگی احساس مردم را تغییر دهد تا موجب تغییر آنچه که انجام می­دهند و آنچه که انتظار دارند داشته باشند، شود.

درست ده سال پیش، تجربه کاری و هم‌زمان فیلم گرفتن از آن چیزی غیرممکن بود، زیرا ما مجبور بودیم که دوربین را نگه داریم و از یک منظره‌یاب[10] استفاده کنیم. هیچ راهی برای ضبط فیلم با کیفیت بالا از کارهایی که ما انجام می­دادیم وجود نداشت. نیک وودمان[11] کارآفرین زمانی که یک دوربین کوچک و قابل پوشیدنی را به بازار عرضه کرد تغییرات زیادی اتفاق افتاد. امروز، شرکت گوپرو[12] چند میلیارد دلاری است که به مردم کمک می‌کند تا ماجراهای خود را ضبط، زنده و به اشتراک بگذارند. دوربین‌های گوپرو فقط برای ثبت فعالیت‌ها استفاده نمی‌شوند؛ آنها این امکان را فراهم کرده­اند تا مردم قهرمان داستان‌های خود شوند. حتی رویدادهای عادی مانند دوچرخه‌سواری، سفرهای ماهیگیری و ضبط نوزادی کودکان (هر چند اگر کودک خودتان باشد آنقدر عادی نیست)، معنای جدیدی پیدا می­کنند و هنگامی که از چشم افرادی که آنها را تجربه می کنند نگاه کنید، فوق العاده به نظر می­رسند.

در طول آن سال‌ها که ما از طریق منظره­یاب خاطرات ضبط می­کردیم، نمی‌دانستیم که ما یک دوربین پوشیدنی[13] را می‌خواستیم و نمی‌توانستیم تفاوت‌هایی با آنچه که برای ما طراحی می­کند تصور کنیم. حتی سازندگان دوربین‌های مبتکر که تکنولوژی را در نوک انگشتان خود داشتند (یعنی دسترسی به تکنولوژی و امکانات داشتند)، فرصتی برای تغییر روش خاطرات ایجاد نکردند، احتمالا به این دلیل است که آنها فقط دوربین‌های به روز شده با قابلیت‌های مشابه را در اختیار ما قرار دادند.

در یک اقتصاد بی نیاز وظیفه نوآوران خلق چیزهای جدیدی نیست؛ بلکه خلق چیزهایی است که اهمیت داشته باشد.

 

بخش از کتاب: بازاریابی، داستان عشق ( چگونه برای مشتریان خود مهم باشیم ؟)

اثر : برنادت جیوا

مترجمان : سعید طاهونچی گل خطمی - ایوب احمدیان

منبع : http://www.nashrenazari.com

استفاده از مطلب با ذکر منبع بلامانع است 

 



[1]. Bj Fogg.

[2]. Trigger – Do it now.

[3]. Ability – can do it.

[4]. Motivation.- Whant to do it.

[5]. Morning commute.

[6]. Warby Parker.

[7]. Black Milk.

[8]. homemade protein power balls and muesli bars.

[9]. ‘wants’ trump real needs.

[10].Viewfinder.

[11]. Nick Woodman.

[12]. GoPro

[13]. a wearable camera


مقالات مرتبط
نظرات
نظری ثبت نشده
نظر دهید
نام و نام خانوادگی


آدرس ایمیل


نظر تذکر:کد HTML ترجمه نمی شود!

آنچه در عکس می بینید وارد کنید:

جستجو



امروز

1397/9/20



محصولی در سبد خرید شما نیست
آدرس ایمیل:

رمز عبور: