image 1 image 1 image 1 image 1 image 1

رضایت و وفاداری مشتری

تاریخ 1396/11/5 09:32:49 | دفعات خوانده شدن 144 | 0 Comments

مزایای به کارگیری سیستم مدیریّت رضایت مشتری (NCSM)

در این بخش قصد داریم تا در سطح کلان، منافع و مزایای حاصل از بکارگیری مدیریّت رضایت مشتری را برای تمامی سطوح ذی نفع در جامعه بررسی کنیم. ما بر این باور هستیم که چنانچه خواهان فراگیر شدن نظام مدیریّت رضایت مشتریان و ارتقای فرهنگ مشتری گرایی در سطح کلان، به ویژه بین مدیران تجاری باشیم، باید ابتدا به صورت کاملاً موشکافانه مزایایی حاصل از آن را بررسی نمائیم؛ بنابراین، در این قسمت، در مورد اهمیّت موضوع تدوین شاخص ملّی رضایت مشتری و ارزش های بالقوه‌ی آن در تمامی سطح اقتصادی جامعه بحث می‌کنیم.

مشتریان: اوّلین جنبه منفعت استفاده از نظام ملّی مدیریّت و پایش رضایت مشتری، متوجّه خود مشتریان می‌باشد. نخست آن که، به دلیل این سیستم کارآمد، ندای مشتریان و بازخور آنان پس از دریافت محصولات و خدمات از طریق یک کانال ارتباطی رسمی به صورتی کاملاً دقیق و صحیح به گوش صاحبان صنایع و دست اندرکاران موسسات تولیدی و خدماتی می‌رسد. بنابراین، سازمان‌ها با دریافت اطّلاعات کامل و مستدلّی از سوی مشتریان خویش قادر به تشخیص نیازهای واقعی آنان خواهند بود. بدین ترتیب، موسسات تجاری سعی در طرّاحی هر چه بهتر محصولات و خدمات خود منطبق با نیازهای صحیح مشتریان خویش خواهند نمود. در نهایت محصول با خدمت مطلوبی که نصیب مشتری خواهد شد نیازهای مشتری را بیش از پیش برآورده خواهد نمود. بهره گیری از چنین نشان پایش رضایت مشتری، سبب خواهد شد مدیران سازمان‌های تجاری، مشتری گرایی را به عنوان مهم ترین خط مشی سازمان خویش تعریف کنند و تمامی استراتژی های موسسات خود را بر اساس روابط دراز مدت با مشتریان خویش بنا نهند. در نهایت، باید گفت که این شاخص ملّی، معیاری بسیار مفید در دست مشتریان خواهد بود تا از آن برای تصمیم گیری در مورد خرید کالا استفاده کنند و این حقیقت، خود سبب جلب توجه عمومی به امر بهبود کیفیّت و تامین رضایت مشتری در سطح جامعه خواهد شد.

کارکنان سازمان: شاخص ملّی رضایت مشتری، به عنوان یک ابزار تحلیلی قدرتمند، در خدمت مدیران موسسات تجاری خواهد بود. چرا که به کمک آن می‌توان اطّلاعات ارزشمندی در خصوص رضایت مشتریان سازمان کسب نمود. برای کارکنان یک سازمان جهت انجام مسئولیت‌های شغلی، بسیار حیاتی است که از اطّلاعات کامل درباره مشتریان سازمان و نیازمندی‌های آنان برخوردار باشند. با ارتقای توانمندی ها و شایستگی های فردی به منظور تامین رضایت مشتریان، کارکنان قادر خواهند بود با بهبود عملکرد سازمانی، قدرت و ارزش خویش را در انعقاد قرارداد و معاهده های کاری و تجاری بهبود دهند. چرا که در جهان امروز، دانش و اطّلاعات کافی درباره مشتریان و روابط مناسب با مشتریان یکی از داده های اساسی برای هر کارمند موفّق به شمار می‌آید. از سوی دیگر، اطّلاعات درباره رضایت مشتریان، می‌تواند به عنوان مهم ترین عامل ایجاد انگیزه و رضایت در کارکنان محسوب گردد. این  امر  به  ویژه  در  سازمان های خدماتی به چشم می‌خورد. به این دلیل که در این گونه سازمان ها، روابط تعاملی و متقابل با مشتریان به صورت مستقیم وجود دارد.

صاحبان سهام و سرمایه گذاران: موضوع بعد، ارزشی است که به عنوان سود مالی از بکارگیری این شاخص، نصیب سهامداران و سرمایه گذاران خواهد شد. شاخص ملّی رضایت مشتری، معیاری بسیار کارآمد در اختیار سرمایه گذاران خواهد بود تا به کمک آن سازمان های سودآور که به بهترین شکل در امر تامین رضایت مشتریان موفق هستند را شناسایی کرده و میزان سودی را که در آینده توسط این سازمان ها به دست خواهند آورد پیش بینی نمایند. در واقع، مدیریّت رضایت مشتریان، به عنوان موثرترین ابزار جهت ارتقای موقعیت رقابتی سازمان ها و بهبود عملکرد سازمان محسوب می‌گردد؛ چرا که امروزه رقابت بر سر دستیابی به تعدادی بیشتر از مشتریان سودآورد می باشد. همراه با روند جهانی سازی و با درنظر داشتن رقبای فراوان برای سازمان های تجاری، مهم ترین موضوع برای موسسات کسب و کار و بنگاه های تجاری، جلب و حفظ وفاداری مشتریان سازمان می‌باشد. کسب و کاری که مشتریان وفادار داشته باشد از چند جنبه قدرت سودآوری خویش را حفظ می‌کند. اوّل آن که مشتریان برای خریدهای مجدد به این سازمان و نه رقبای او مراجعه می‌کنند. دوّم آن که تعریف و تمجید مشتریان وفادار مناسب ترین تبلیغ برای سازمان می‌باشد. سوّم آن که تمایل مشتریان برای تعویض منبع تامین کالا یا خدمات کاهش می‌یابد. نهایتاً آن که قابلیت ارتجاعی قیمت کالا و خدمات نیز کاهش یافته و ثبات قیمت که یکی از نشانه های پایداری سازمان می‌باشد نمایان می‌گردد.

رقبا: همگان می‌دانند که در اقتصاد بازار، رقایت اصلی به خاطر تامین منابع محدود می‌باشد. در هر بازار تجاری، در درجه نخست وجود رقابت سالم و منصفانه مهم ترین اصل است. شاخص ملّی رضایت مشتری، معیاری است که به صورت کاملاً بی طرفانه وضعیت فعلی سازمان ها را نشان داده و اختلاف آن ها با موقعیت مطلوب را مشخص می‌کند. این شاخص می‌تواند به عنوان معیاری معتبر و قابل اطمینان به منظور خود ارزیابی سازمان ها بکار برده شود و شکاف عملکردی بین سازمان ها و سایر رقبا را آشکار سازد. سپس به عنوان اساسی ترین موضوع، این شاخص را می‌توان یک معیار مناسب برای قیاس بین رقبا بکار گرفت. در نتیجه، به منظور بکارگیری نظام‌های بهبود کیفیّت فراگیر، همچون TQM، این شاخص بهترین معیار جهت استفاده از ابزارهایی همچون الگوبرداری و مناسب ترین مبنا در روند بهبود مستمر کیفیّت می‌باشد.

اقتصاد / جامعه / حکومت / تامین کنندگان: از منظر اقتصاد کلان، تلاش یک کشور جهت ایجاد شاخص ملّی رضایت مشتریان، منافع فراوانی برای آن کشور در پی خواهد داشت. چون این شاخص به عنوان معیاری معتبر، علاوه بر بهبود و توسعه رقابت داخلی، آوازه و اعتبار بین المللی را به دنبال خواهد داشت. در نتیجه، قابلیّت جذب سرمایه های داخلی و خارجی فراوان برای کشور افزایش می‌یابد. چنین اقتصادی که احترام به حقوق مشتریان از طریق شاخص ملّی رضایت مشتری، اصل اوّل آن است می‌تواند سبب بهبود و تقویت فضای کسب و کار شده و سطح کیفیّت زندگی عموم مردم را ارتقا بخشد. (کاوسی، سقایی، 1384)

ارتباط رضایت و وفاداری مشتری

در صورت خلق رضایت حداکثری مشتری به ویژه در دو یا چند نوبت متوالی، وفاداری مشتری حاصل خواهد شد. وفاداری در واقع به نوعی رسیدن به اوج قلّه‌ی رضایت مشتری است. البته این امکان نیز وجود دارد که با خلق شگفتی مثبت به یکباره به وفاداری مشتری نائل شد. وفاداری در واقع خلق احساس تعلّق قوی در مشتری نسبت به سازمان است. احساسی که آنقدر قدرت و کشش و جاذبه دارد که تبدیل به نگرش و باور و اعتقاد مشتری می‌شود و ثمرات آن سازمان را بارور می‌کند.

 

لازمه وفاداری مشتری اعتماد و اطمینان به سازمان است. رضایت مشتری در نتیجه عملکرد مثبت سازمان با کارکرد مطلوب کالا یا خدمت عرضه شده حاصل می شود امّا به قول دونالد. ای آدامز برای ارایه ی یک خدمت واقعی باید چیزی بر آن بیفزایی که نشود آن را با پول خرید و با مادیات ارزش گذاری نمود، و آن محبوبیت و صداقت است. محبوبیت و صداقت عمدتا در رفتار کارکنان خط مقدم جلوه گر می شود. توجه (دریافت شده) و اشتیاق و تمایل جهت پاسخگویی به مشتری که در مُدل نمودار 4-12 نشان داده شده از عوامل موثر در خلق وفاداری مشتری است.

 

بنابراین، چگونه یک سازمان در ارایه ی خدمات از احترام محافظت و آن را تقویت می کند؟ از طریق ساختن محیطی شناختنی و قابل پیش بینی برای مشتریان. از طریق خلق محیطی مشتری پسند که در آن مشتریان احساس هوشمندی، شایستگی، اهمیّت و راحتی می کنند و از طریق فراهم کردن انواع انتخاب ها برای آن ها.

با این حال، خدمت مترادف نوکری یا چاپلوسی مشتری نیست. انجام تلاش های بیش از حد(افراطی) برای تقویت احترام به مشتری ممکن است توهین به هوش آن ها تلقّی شود. (دلّال معاملات ملکی را در نظر بگیرید که به شما می گوید که چقدر خانه شما با شکوه است ! در حالی که شما می‌دانید آن از میانگین محلّه پایین تر است). همچنین ایجاد انتخاب های بسیار زیاد برای مشتریان ممکن است آن ها را سرگردان نماید و موجب لطمه زدن به احساس شایستگی و اعمال کُنترل آن ها شود.

مدیریّت کردن نیازهای مشتری

خدمت یک مبادله ی ارتباطی است. مشتریان پول و وفاداری خود را با ارضای نیاز مبادله می‌کنند. یک پیمان روانشناسانه در سازمان های خدماتی وجود دارد: مبادله ی نیازهای ارضا شده با پول، زمان و تلاش مشتری. ما ادعا نمی کنیم که مشتریان به دنبال نیل به خرسندی در این نوع ارتباط هستند، چرا که  خرسندی پاداشی است که ارتباط را عمیق تر و موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود. 

ادّعای ما این است که مشتریان خواهان برآورده ساختن نیازشان هستند و عدم برآوردن نیاز موجب بروز خشم در آن ها می شود. چالش سازمان های خدماتی ارضای نیاز و به طور آرمانی رسیدن به خرسندی مشتریان است. ضمن این که از بروز استنباط منفی مبنی بر عدم اقدام به برآوردن نیازهای مشتری جلوگیری می نماید.

در ادامه ی مطلب، چند راهبرد برای مدیریّت کردن نیازهای ایمنی، عدالت و احترام مشتری در فرآیند ارتباطی کسب و کار ارایه می دهیم.

 در قلب روابط با مشتری

به تازگی بر بازاریابی رابطه مند تاکید می شود- جذب، توسعه و نگهداری مشتریان- این استراتژی چارچوبی مفید برای خلاصه سازی دیدگاه ما فراهم می کند. نیازهای ذاتی انسان بر بیشتر رفتارهای ما مُسلّط است و به ویژه بر واکنش های ما در مقابل رفتار دیگران تسلّط دارد. «رابرت هوگان»[1] تئوری پرداز برجسته ی شخصیت استدلال می کند که خصیصه ی بنیادی شخصیت، طبیعت رابطه مند آن است. افراد هر یک جزیره ای منفک با دیگران نیستند بلکه در بیشتر موارد افراد خودشان را در رابطه ی با دیگران تعریف می کنند. بادر نظر گرفتن این خصیصه‌ی بنیادی (رابطه ی با دیگران)، سازمان‌ها باید بر تمامی فعالیّت‌هایی که می توانند بر احساسات مشتریان درباره‌ی روابط آن ها با سازمان تاثیر گذار باشد، مدیریّت نمایند. این شامل فعالیّت های پشت صحنه سازمان مانند(تنظیم صورتحساب ها، آماده سازی و ارسال کالاها) نیز می‌شود و صرفا فعالیّت های کارکنانی که مستقیما با مشتری در تماس هستند را در بر نمی‌گیرد.

تمرکز بر نیازهای مشتری به معنای تمرکز بر روابط است و بر عکس. تمرکز بر اجرای خصیصه‌های سرویس به طور مطلوب، دیدگاه رابطه عرضه ی سرویس را تقویت می‌کند. ساخت رابطه مستلزم این است که سازمان ها نخست مشتریان را به عنوان انسان و سپس به عنوان مشتری در نظر بگیرند. درک فکورانه سه نیاز مشتری ارایه شده به همراه اقدامات تاکید شده برای تحقّق فلسفه ی برآورده ساختن نیاز، می تواند نوعی از رابطه را ایجاد کند که به حفظ سودآوری مشتری منتهی شود.



 

[1] - Robert Hogan.

 

بخشی از کتاب : ابداع مدل ملی شاخص رضایت مشتری

اثر : احمد حافظی

استفاده از مطلب با ذکر منبع بلامانع است 

http://www.nashrenazari.com




مقالات مرتبط
نظرات
نظری ثبت نشده
نظر دهید
نام و نام خانوادگی


آدرس ایمیل


نظر تذکر:کد HTML ترجمه نمی شود!

آنچه در عکس می بینید وارد کنید:

جستجو



امروز

1397/1/31



محصولی در سبد خرید شما نیست
آدرس ایمیل:

رمز عبور: